广告大师詹姆斯·韦伯·杨的九个创意妙招之五
第五招：结合以前的要素
普遍原理已经成为产生创意的基础，在我看来它们有两条普遍原理最为重要。
我们在引述佩瑞多的话时，就已经触及这两条普遍原理中的一条：也就是说，一条 创意就是以前要素的一个新组合。
或许这是与创意的产生相关联的一则最重要的事实。然而，在我们开始谈论方法之前，我暂且不打算对它进行详述。随后我们能过应用这一事实，从面更加添彩析认识到它的重要性。
把以前的要素进行新的结合的能力，很大程度上取决于认清这些关系的能力，这就是两条普遍原理中的第二条。
我怀疑，创意的产生所涉及的过程是人与人的思维出现极大差异的地方。对于有些人的思维来说，每一个事实就是一点孤立的知识。而对于另外一些人的思维来说，每一件事实就是整个知识链中的一个链接。它与其他的事实有着相关性和相似性。与其说它是一件事实，倒不如说它是一条用于一系列事实的普遍法则的一个例证。
这个例证或许可以从广告与精神病学之间的关系来说。起初我们可能会不好意思地希望这二者之间根本没有关系！然而，精神病学家已经发现，话语可以在他们精神病人的生活中产生深远的影响，而话语则是感情经历的符号。
如今，哈罗德.拉斯维尔博士把精神病学家对话语这些情感符号进行的研究，推进到政治行为的领域，而且向人们展示话语这些情感符号是如何在政治宣传中，被人们靠着同样的情感力量来利用的。
如果一个人的头脑中可以很快认清事物间的彼此关系，那么他就能明白话语是情感经历的符号，而且他富有创意，在广告办可以取得累累硕果。这一研究能够说明为何在广告标题中改动一个字，就可能在广告反馈方面带来高达５０％的差别吗？被作为情感符号来研究的话语，与被作为修辞学的内容来研究的话语相比，能够产生更好的广告效果吗？当我碰到一则具体的广告时，我该如何支措辞才能达到我所希望的 “靠话语这种情感符号，来更好的让人们产生情感上的共鸣” 这一目标呢？这些问题都值得我们去深思。
当然了，我要表达的主要意思，就是当这种关系被人们认清时，它们可以引导人们总结出普遍原理。 而普遍原理一旦被总结出来，并且被正确的应用，人们就可以把以前的要素进行新的整合，从而产生创意。
那种引导人们去不断探索事实间关系的思维习惯，因而便成为产生创意的至关重要的一点。毫无疑问，这种思维习惯是可以培养的。我在此斗胆建议，对于广告界从业人员来说， 培养它的最佳途径，当属认真学习社会科学。像维布伦著的《有闲阶级的理论》或里斯曼著的《孤独的群体》这类书，比其他大多数论述广告内容的书籍，更值得人们拜读。
待续。。。]]>
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