Advertising Agency: DDB, Paris, France
Executive Creative Directors: Sylvain Thirache, Alexandre Hervé
Head of Art: Sophie Mégrous
Art Director: Martin Darfeuille
Copywriter: Edouard Pérarnaud

Advertising Agency: Memac Ogilvy & Mather, Jeddah, Saudi Arabia
Creative Director: Baker Sartawi
Art Director: Yasser Alireza
Copywriter: Mohamed Alhebsi
Designers: Roberto Marcaida, Eldy Tendero
Via: mediame

视频一　　视频二
本来想尝试一下56.com的视频共享，可惜试过后发现在我这里并不能顺利的播放。那就直接链接到56.com去吧。以后再找找看有没有更好的解决办法。

Agency: Ogilvy, Beijing.
Creative Director: Doug Schiff
Art Directors: Kama yu, Teng tong hoe
Copywriters: Doug Schiff, fei zhao

本文来源: http://adsoftheworld.com/

　　要完成创意生产的过程，你还必须再经历一个阶段：一个可被称为寒冷、灰暗的拂晓阶段。

　　在这个阶段，你必须把这个新生的创意带到现实世界中。而当你这么做时，你时常会发现，它看起来似乎不像刚刚产生的一刻那样非凡。

　　创意必须符合具体条件或实际要求，才可发挥作用。为了让大多数创意能够符合条件或实际要求，你需要十分耐心地雕琢它。到了这个地步，如果你做不到这一点，那么许多很好的创意就会夭折。
　创意者就像发明家一样，有时没有足够的耐心，或者不太注实用，从而无法很好地完成整个创意过程的这一匹配部分。在当前这个注重实际、讲究成效的世界里，如果你打算让你的创意发挥作用，那么你就必须很好的完成它。

　　不要犯“把创意一直藏在心底”这样的错误。应当分开你的创意，并乐意让它接受智者的批评。

　　如果你这么做的话，一件令人惊讶的事情就会发生。你将发现一个好的创意具有自我拓展的素质。好的创意会激发其他看到它的人去补充它，达到锦上添花的效果。创意具有的那种已被你忽略可能性，必将显露出来。

　　我接下来的概括一下创意产生的整个过程或方法：

１。积聚原材料。这些原材料包括解决当前问题所需材料，又包括可让你的综合知识不断丰富的材料。

２。在你的头脑中研究这些材料。

３。孵化阶段。在这个阶段，你让意识思维之外的东西去做综合体的工作。

４。创意的实际产生－－“找到了！我终于找到了！”阶段。

５。为了能够更好地应用地实际中去，应对创意进行最后的补充的雕琢。

至此，广告大师詹姆斯·韦伯·杨的九个创意妙招全部载完！]]>

　　到现在为止，如果你已经顺利完成了创意生产过程的前三个阶段，那么你将几乎毫无疑问地经历第四个阶段。

　　创意在突然间不知打那儿就会出现。

　　在你最不经意的时候－－你在刮脸、洗浴或在清早半梦半醒之间的时候，创意就会来到你的身边。创意也可能在半夜里把你叫醒。

　　比如，玛丽. 罗伯茨. 莱因哈特就曾讲述过创意的出现方式。她在自己创作的故事《平克顿小姐》中，对此做了这样的描述：
　　当我把《鹰》这本书合上，然后收起来准备晚些时候再阅读时，一个念头闪现在我的脑海。这种事情以前也发生过。我总爱苦苦思考一件事情，直至我的脑子里简直成了一团糟，我只好作罢。可随后，我殚精竭虑地寻求答案突然莫名其妙地跃入我的头脑中。

　　艾夫斯先生是网目版印刷技术的发明者，他给我们讲述了在发明这种技术的过程中，创意是如何出现在他的头脑中的：
　　在伊萨卡岛（希腊西部爱奥尼亚海中的群岛之一），我在操作那台影印机期间，研究了网目版印刷问题（第一个步骤）。有天晚上，我由于长时间思考这个问题，搞得自己头昏脑胀，只好上床睡觉（第二个步骤的结束与第三个步骤的开端）。可就在我早晨醒来的那一刻（第三个步骤的结束），我眼前一亮，茅塞顿开，一个完整的测试过程和正在运作中的设备清晰的浮现在我的脑海（第四个步骤）。

　　这就是创意的光临方式：当你已经不现煞费苦心地寻求它们，并且因暂停苦苦寻求而得到了短暂的休息与放松后，创意便不知不觉地光临了。

　　这样看来，有关艾萨克.牛顿先生和他发现万有引力的定律的故事，可能并不完全真实。你可能记得，当一位女士询问这位著名的科学家如何获得这种伟大发现时，据说他回答道：“靠的是一刻不停地琢磨它。”

　　牛顿称他正是靠着一刻不停的琢磨，才有了那个伟大的发现。然而，我却对此表示怀疑。如果我们了解这件事情的来龙去脉，我们应该发现，牛顿是在乡下散步的时候，头脑中才闪现出他一直寻求的实际解决方案。

　　待续。。。]]>

　　现在，假定你已经做过收集资料这种类似体力劳动者所做的工作－－你已经真正致力于第一个步骤，那么头脑必须经历的那个过程的下一部分是什么呢？类似一个咀嚼食物的过程，它为你消化自己选择的食物做好了准备。

　　过程的这一部分很难用具体体的术语来表达，因为它完全在你的头脑内进行。

　　你要做的，就是把你已收集的不同材料汲取一些，用你的思维触角去完完全全的感触它们。你取走一项事实，把它翻过来翻过去，在不丗的光亮下审视它，觉察出它的寓意。你把两个事实取出来放在一起，看看它们如何相符。

　　你现在正在寻求的关联，是一个合成体。在这个合成体中，一切事物都将像智力拼图玩具一样井然有序地组合到一起。

　　这儿涉及到一个很奇怪地因素。那就是当你不去太直接、太逐字逐句的研究事实的时候，那些事实才会很快的显现其意义。你可能还记得长翅膀信使的故事。只有人们斜视信使进，方才看到他的翅膀。它就类似这一点。实际上，它几乎像是倾听意义，而非寻求意义。当创意步入过程的这一阶段时，其他人有时反倒觉得他们心不在焉。

　　当你经历这一部分的过程时，将会发生两件事情。　第一件事情，尝试性的或部分的创意将出现在你的头脑中。把这些创意写在纸上。别在意它们看起来多么荒唐或不完整，你要做的就是把它们写下来。　这是真正创即将来临的预示，把它们用文字的形式表达出来，则能推进创意的进程。同样，宽３厘米、长５厘米的白色小卡片在这儿也非常有用。

　　第二件要发生的事情，就是你慢慢地会对把你的拼图费力地拼在一起感到厌烦。　我恳请你不要那么快就感到厌烦。头脑劳累时，也会在喘口气后恢复正常工作。至少要发掘这个过程中的第二个思维能量层。你一直要想方设法把一个或多个部分的创意写在小卡片上面。

　　过了一段时间，你将到达绝望阶段。每件事情在你的头脑都成一团糟，你根本理不出一个头绪。　当你起到这一步时，如果你能真正做到锲而不舍，坚持不懈地把你的拼图拼好，那么整个过程的第二个阶段也便可以顺利的结束，你就为步入第三个阶段做好了准备。

　　在第三个阶段，你根本不需要任何直接的努力。你可以把手头的事情放下来，让自己的头脑暂时不再去考虑它。也就是说，你要尽可能的彻底地把要解决的问题置之度外。

　　重要的是你要认识到，这个阶段和前面的两个阶段一样，在整个过程中必不可少。很显然，这一次你必须做的，就是把问题转交给你的无意识思维，让它趁你睡觉的时候工作。

　　在这个阶段，有件事情你可以去做。一旦你把这件事情做好了，它可以帮助你让问题退出你有意识的思维，并且推动无意识的、创造的过程。

　　你还记得大侦探谢洛克.福尔摩斯在破案中间遇到难题时，时常会停下来，叫上沃森去听音乐会吗？这对有实际经验却缺乏想象力的沃森来讲，是一个非常恼人的程序。而我们不难发现，科南.道尔（英国医师、推理小说家，创造了私人年近福尔摩斯的形象）却是一个创造者，他深诸创造过程。

　　因此，当你到达创意生产过程的这第三个阶段时，你要把碰到的难题暂时彻底放手不管，并且去做一些可以激发你想象力，能够让你的情绪高涨的事情。　你可以听听音乐，去剧场看演出或到影院看电影，阅读诗文或侦探故事。

　　在第一个阶段，你已经积聚了食品。在第二个阶段，你已经把它们咀嚼好了。现在，你正经历消化过程。别管它，只需剌激一下胃液的分泌。

　　待续。。。]]>

　　我们前面简要介绍了两个普遍原理：第一个普遍原理，一个创意就是一个新的组合; 第二个普遍原理，只有具备认清事实之间关系的才能，方可提高创造新的组合的能力。我们心中牢记这两个普遍原理之后，接下来要做的就是审视创意所产生的实际方法或程序。

　　正如我前面所言，我打算声称在创意的产生过程中，思维所依照的方法，恰　如福特牌汽车被生产时所依照的方法。

　　换句话来讲，有一种利用思维的技巧，可被用来达到生产的目的。每逢创意被生产时，这种技巧都被有意或无意的采用，而且一旦它被培养出来，生产创意的思维能力也能得到提高。

　　这种思维技巧依照五个步骤。我砍确信你能够一个个地把它们识别出来。但重要的是，你要认识到它们的关系，并且懂得按照明确的顺序遵循这一个步骤。如果要想让创意顺利地被生产出来，那么在上一个步骤还没有完全结束之前，思维绝对不可能去开始下一个步骤。

　　思维应当遵循的这五个频的後一步，就是积聚它的原材料。
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　　普遍原理已经成为产生创意的基础，在我看来它们有两条普遍原理最为重要。

　　我们在引述佩瑞多的话时，就已经触及这两条普遍原理中的一条：也就是说，一条　创意就是以前要素的一个新组合。

　　或许这是与创意的产生相关联的一则最重要的事实。然而，在我们开始谈论方法之前，我暂且不打算对它进行详述。随后我们能过应用这一事实，从面更加添彩析认识到它的重要性。

　　把以前的要素进行新的结合的能力，很大程度上取决于认清这些关系的能力，这就是两条普遍原理中的第二条。

　　我怀疑，创意的产生所涉及的过程是人与人的思维出现极大差异的地方。对于有些人的思维来说，每一个事实就是一点孤立的知识。而对于另外一些人的思维来说，每一件事实就是整个知识链中的一个链接。它与其他的事实有着相关性和相似性。与其说它是一件事实，倒不如说它是一条用于一系列事实的普遍法则的一个例证。

　　这个例证或许可以从广告与精神病学之间的关系来说。起初我们可能会不好意思地希望这二者之间根本没有关系！然而，精神病学家已经发现，话语可以在他们精神病人的生活中产生深远的影响，而话语则是感情经历的符号。

　　如今，哈罗德.拉斯维尔博士把精神病学家对话语这些情感符号进行的研究，推进到政治行为的领域，而且向人们展示话语这些情感符号是如何在政治宣传中，被人们靠着同样的情感力量来利用的。

　　如果一个人的头脑中可以很快认清事物间的彼此关系，那么他就能明白话语是情感经历的符号，而且他富有创意，在广告办可以取得累累硕果。这一研究能够说明为何在广告标题中改动一个字，就可能在广告反馈方面带来高达５０％的差别吗？被作为情感符号来研究的话语，与被作为修辞学的内容来研究的话语相比，能够产生更好的广告效果吗？当我碰到一则具体的广告时，我该如何支措辞才能达到我所希望的　“靠话语这种情感符号，来更好的让人们产生情感上的共鸣”　这一目标呢？这些问题都值得我们去深思。

　　当然了，我要表达的主要意思，就是当这种关系被人们认清时，它们可以引导人们总结出普遍原理。　而普遍原理一旦被总结出来，并且被正确的应用，人们就可以把以前的要素进行新的整合，从而产生创意。

　　那种引导人们去不断探索事实间关系的思维习惯，因而便成为产生创意的至关重要的一点。毫无疑问，这种思维习惯是可以培养的。我在此斗胆建议，对于广告界从业人员来说，　培养它的最佳途径，当属认真学习社会科学。像维布伦著的《有闲阶级的理论》或里斯曼著的《孤独的群体》这类书，比其他大多数论述广告内容的书籍，更值得人们拜读。

　　待续。。。]]>

　　假定我们具有一定的创意天赋，那么，我们就会碰到一个实际的问题：“培养它的方法是什么呢？”

　　在学习任何一门艺术时，需要掌握的重要内容，第一当属原理，其次当属方法。学习创意的产生这门艺术也不例外。

　　知识的具体细节并不是最重要的，这是因为它们都由罗伯特.哈钦斯博士所称的很快就会过时的事实构成。原理与方法则重中之重。

　　在广告业方面，我们可能知道类型的名称，雕版的费用是多少，广告的阅读率，以及上千种刊物上刊登的广告的最扣截止日期。我们可能会对广告用语的语法及措辞非常精通，甚至做个学校教师也完全称职。我们在提起电视台的艺术家时，能够把他们的名字一一说出，而且在举办鸡尾酒会的时候，有能力把他们大多数人请来。我们可能熟知道所有这些事情，然而仍然无法成为一位合格的广告人，这是因为我们不懂得广告业的良好运作的原理与方法。

　　另一方面，我们有可能对这些事情一无所知，但却对广告业良好运作的原理与方法了如指掌，在这种情况下，我们可以雇有技术人员来帮助我们弥补不足，从而取得良好的广告效果。因此，我们有些时候会看到一位制造业者或商人，要比他的广告代理或广告经理更擅长做广告。

　　对于产生创意的艺术来讲，要了解的，最有价值的东西，并不是在哪儿可以找到一个具体的创意，而是如何用所有的创意赖以产生的方法去训练思维，以及如何掌握作为创意之源的所有原理。

　　待续。。。]]>

　　大家都知道我们常说的：“墨守成规”这句成语。

　　这个成语使我们面对本主题的第一个实际问题，假如有一个技巧真的可以源源不断地产生创意，是不是每个人都有能力使用它？此外，是不是任何具创意发想能力的人都必须有与生俱来的特质，例如：有色感、音感或幽默感？

　　这个问题在意大利伟大的经常学家帕累托的作品《思想与社会》中可以找到答案。

　　帕累托在他用法文所写的书里，认为这个世上有两种人，即沉思者和寓公。

　　按帕累托的分类，所谓沉思者，用我们的字眼，就是思考的人；这类型的人特质是不断地全神贯注于寻找所有可能的答案。
请将以上的定义切记在心里，因为稍后我们会再详加讨论，并特别注意那个“全神贯注”的字眼。

　　帕累托不只将所有负责财务及商业计划的企业家纳入沉思者，并且囊括了从事任何种类的发明家和所谓“政治集外交重建”的人。
　　换句话说，这类型的人包含了在各行各业中（如美国曾经的罗斯福总统），老是认为事情不够好，并期待改变它的人。

　　帕累托所形容的另一个类型：寓公，被翻译成中文就是靠收租金或利息生活的人，我认为听起来更像是守财奴。他认为这类型的人是被沉思者带着走的人，他们是墨守成规、平凡的、缺乏想象力且极其保守的人。

　　如果我们都同意帕累托的理论足以诠释这整个社会族群，那么意味着这两类型的人同时并存。无论他们是与生俱来的，或是因为环境和训练使然，都包含在这个论点内。

　　假如我的理论是正确的，那有一个事实不容否认，既有一群人。是我们没有方法可以帮助他们产生创意的。

　　所以我认为重点应放在这群数量较多的沉思者或世界重建者，因为他们至少具有与生俱来的创意，而这并不是什么大不了的、稀罕少见的事。也就是说并不是所有上帝的子民都有翅膀，但每个人所拥有的已足以让我们与其他拥有者并列。

　　因此，我所提出的假设思如果一个男人（或女人）对广告完全着迷，就有可能因为他是属于重整世界型的人，他具有一些创作能力，而且这些能力就如同其他的能力一般，因特别努力而增强，并借着熟练的操作而发挥得淋漓尽致。

　　待续…]]>

　　我认为，创意应该具有类似冒险故事里的神秘特性，就像在南海上骤然出现的魔鬼一般。

　　根据从前的水手们所说：在航海图上标示为深蓝色水域的地方，美丽的环礁骤然浮现，四处弥漫着奇幻般的氛围。
　　
　　我想，创意出现的情况就跟它相同吧！他们带着相同的神奇而且不可破解的气氛，突然浮现在思绪中。

　　但科学家们知道，南海环礁是数不清且看不见的珊瑚在海面下的产物。

　　我问自己：“创意是不是也像这样？是经过长时间沉潜在意识下的思考所酝酿的结果？”

　　“果真这样，这个过程是否可以被辨识出来，以便未来可以遵循利用？也就是说，是不是有一个配方或技术可以解答‘你如何得到创意？’这个问题？”

　　我现在向你提出的看法是经过我长期的思考，并且密切观察结交的创意人士所获得的结果。

　　这段话得出了以下的结论：创意发想的过程就与福特在装配线上生产汽车一样；也就是说，创意发想的过程中，心智是遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使用其他任何工具一样。

　　如果你问我：为什么愿意将这么宝贵的配方公布给大众？我可以告诉你，这个经验教会了我两件事：
　　第一，这个配方讲起来是如此简单，但听到的人不见的相信它有效。
　　第二，虽然它将起来如此简单，但也是需要肠枯思竭，耗尽智能地来实行；并不是你接受它就能运用它。

　　所以我一点儿也不害怕会因为推广宣传本配方，而被人抢去了赖以生存的饭碗。

　　待续…]]>

　　我在芝加哥某广告公司执业的最后一年的某一天，我接到了一个来自美国西部某知名杂志广告经理的电话。

　　他显得事件紧急，要求马上见我；在极短的时间内，他气喘吁吁地出现在我的办公室里。

　　他说：“今天，本公司所有在西部的业务人员都参加了一个如何增长销售的会议。”

　　“在会议中，我们分析民间成功出版品的销售方法以及他们业务人员的工作方法，大家都对《美国周刊》的考伯勒先生的成功经验评价很高。”

　　“我们研究完他成功的原因后，得到了一个结论：他并不是在销售版面，而是在销售创意。”

　　“因此”，他热情地接道：“我们认为这正是我们应该做的；从现在起，我们将不再销售版面，从明天早上开始，每个人都要开始销售创意。”

　　我认为这话听起来很好，但仍不知道他为什么要找我讨论。

　　接着，他有点懊恼地说：“嗯…不错，我们清楚应该要销售创意，但我们碰到难题。”

　　“我们现在不太清楚的是：如何产生创意？”

　　“我认为你或许可以告诉我们。这就是我来这里的目的。

　　“你已经创作出许多广告点子，你是如何想到的呢？公司里的人正等着我回去告诉他们呢！”

　　现在我才明白，当时若非对他的问题感到受宠若惊，或是因为他是这样正儿八经地问我，我可能会捧腹大笑。

　　当时我几乎从未听过这么可笑的而且幼稚的问题，而且我真的是爱莫能助。

　　过了一会儿，或许是被“你如何得到点子？”的问题触动到心里边，因此这个问题听起来就没有那么愚不可及。也许这个问题是能解答的，此后我就经常反复思考这个问题。

　　待续…]]>

06年就这样结束啦！我不知道是应该总结还是应该展望。生活－工作－爱情－－－在我眼里总是那么迷茫，什么问题到我面前都将成为［不一定］，是因为不够自信吗，是因为不够坚决吗，还是对太多的事物变的麻木！那些淤积在胸中的话语似乎涌到心头里便已经消失，很多的话语，流过心田后，又何必再经过这嘴？反正一切都会平静，变质，消失。无力改变的它还是会朝着你不情愿的方向奔去，能做到的努力实现！

放上几张05年的挂历 [lol] 期望时光倒流～～～

好创意可以抵抗最挑的CD, 逃脱AE 的大屠杀, 逃避您的被洗脑上司和践踏生存的客户！－－－如果您的创意足够好的话。