我作为一个在胡同里长大的平民，爱听口相声是肯定的，小时侯还曾经偷偷与同学跑到天桥看地摊（80年代初，天桥还有一丁点旧貌），可是自从当相声被升华成 “语言的艺术”时，我就对它失去了兴趣，难道玩意儿也能艺术喽？我不理解。

假设我们回忆一下祖师爷创行时的白口：”老少爷们，几位您往这儿上眼嘿，有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场，不就这个么？我说说你听听，图个乐儿呗，要不然呆着也是呆着，倒是想回家乐和……老婆挺着肚子呢？没辙不是只能街上溜达，什么钱不钱的，您多给一个您穷不了，您少给一个我也饿不着，你不给，不给就不给吧，兹当你白喝我一碗儿水，赶明路过你们家，不也能进去蹭口儿水吗？您还能怀疑我跟你老婆有一腿？……”这不是听着挺地道的吗？要是周蛤蟆当年站在天津劝业场门口，不管玩意儿叫玩意儿，改口说：”咱爷们这艺术？”大板砖早拍上来了吧。现在倒好，相声艺术了吧？上电视了吧？当教授了吧？成导演了吧？大尾巴狼了吧？玩意儿毁了吧……

广告人其实就像是说相声的，本来挺纯粹的事，非往深邃里奔，都是自以为是的遗传基因在作怪？

去年秋天，中央美院的一班学生来我们公司参观，有好几位学生一个劲儿提问说：”怎样才能坚持自己。”我就觉得可乐了，一个还不成熟的”自己”有什么可值得坚持的？坚持的结果将是越来越像坐在井底的青蛙。

市场如同一场战争，资本是不可供给弹药，你必须发射击中你的目标，否则你就完了。广告就像发射子弹的武器，有时候需要点射、有时候需要扫射、有时候需要轰炸……但总之在扣动扳机之前都必须瞄准目标，了解射击的目的。”拉登到底藏在哪里”–这是指挥官”布什将军”最为关心的问题，不找到拉登战争就不算结束，军费赤字就会继续攀升。现在只是需要一个小小的坐标，一枚炸弹，一切烦恼就可以顷刻结束，胜利者才算真的胜利。但事实是这个坐标肯定不在布什那里，肯定不在参谋会议的猜测中，它似乎遥不可及，但又其实很近，也许就在不远处的某间屋子里，或是藏在某个战俘的脑子里，只是你还没有找到它。

这些比喻想说明的只是一个广告制作的方法：别在自己脑子里找答案，那里面没有，答案在你的目标那里，装在你所要面对的消费者的脑子里。所以这份工作不需要创意吧，它只需要有一双会寻找的眼睛，一个会分析的脑子。

再举个例子吧。十几年来北京诞生了无数个家具城，哪一家成长的最迅速呢？当然是居然之家，究其原因，广告是一个重要的因素，他们拥有一个只有四个字的好广告：先行赔付。那可不是广告人铭思苦像的创意，它是实实在在从消费者脑子里挖掘出来的需求，因为在此之前，家居市场的质量标准和品牌极其混乱，消费者最怕买到质量不好的假货。一句”先行赔付”的承诺，就是以一个可信的理由，暗示消费者：”我这里都是可靠的商品”。入情入理是成为优秀的广告的前提，一定要给消费者一个可信的理由。

而这个行业里，另一则铺天盖地的广告”来到福利特，总会有收获”就是一条浪费钱财的坏广告，因为这句话不是在消费者脑子里找到的，它一定是某个自大的家伙，自作聪明编纂的顺口溜，因为这句不是一个可信的理由。比如一个人花了五百块钱买了三件很漂亮的衣服，虽然很高兴，但也会跟别人说：”我今天又花了五百块钱，怎样怎样……”她肯定不会说：”我今天又收获了三件衣裳，怎样怎样……”

上面的分析，告诉你一个制作广告的方法，并不深奥，只是别在自己的脑子了找答案就好了。

设计是一个寻找和发现的过程，寻找矛盾焦点发现解决的机会。调查和分析的本事，决定了我们发现目标的水平。可千万别再自欺欺人地制作问卷调查了，它只能统计出一大堆没有用的谎话，有谁会站在马路上或者在电话机对面，对一个陌生人说：我一个月挣多少多少钱、我的下一个奋斗目标是什么、一个月跟老婆上几回床……别再问了，机会不在那里。

这就像布什找不到拉登，你能给他出主意说作一份问卷调查吗？”请问各位战俘先生、受苦受难的广大的阿富汗人民，我知道您们都是诚实的人，那么您知道拉登藏在哪里吗？您认为他一周会换几次地方？使用什么通讯工具，是中国联通还是小灵通，请在您认为的答案前划勾……我猜您现在一定笑出了声，可是我们满脑子创意的广告人，经常会这样做，经过劳民伤财、和一大堆运算、统计之后告诉可怜的客户：拉登有百分之八十五点四的可能还在阿富汗。大部分问卷就是这样，不用统计就能猜出来结果，统计的目的只是要一个听起来挺专业的、带小数点的数字，和几幅饼图。用幻灯机打到墙上，画饼充饥。

战场上经常要进行”市场调查”，最有效的方法就是派一少干练的侦察小分队，深入敌后。广告也一样，只是没那么刺激罢了。既然答案就在客户的脑子里，那就混入其中不就行了，既不用化装也不用抓一个”舌头”领路，答案就在自由市场上，在人们为几毛钱而讨价还价的争吵中；答案就在地铁里，在人们上班下班彼此的牢骚中；答案就在收银台前排队的人流中，在他们掏出磁卡时不经意的议论里；答案就在弥漫于咖啡厅空气中的味道里，在人们肆意挥霍时光的相互吹捧中；答案就在高尔夫球场草地上的清脆的乓乓声里，在人们一掷千金的随意里……

再见吧，创意。只要你去找，答案就在你的生活里。

来自：http://www.morningdesign.com.cn/viewpoint/viewpoint-ZAI.htm

你以為在現今科網年代的資訊泛濫，以上的問題準不會成為問題，因為我們隨時可以在網上接觸到來自全世界的新事物，那你便大錯特錯。我時常強調一句便是，活在看似充滿選擇的科網年代，有選擇其實即是無選擇，因為資訊太多，我們忙於接收，根本便沒有時間消化，結果便淪為一條只懂走馬看花的走肉行屍！

因為我們甚至連資訊的吸收都付之厥如，我們絲毫沒有時間把資訊提煉成知識，有時更停留於收集資料的最低層次。

我們都知道，知識管理理論裡有四個資（知，智），即最低層次的「資料」，經分類而成的「資訊」，再提煉為「知識」，最後透過個人消化而成最高層次的「智慧」。

前三個資（知）理論上係人都可以得到，但第四個智慧卻需要時間的浸淫作深入的了解，這恰恰便是活在新世紀的我們最缺乏的。我們常常覺得時間永遠不夠，因為我們忙於接收各式各樣從互聯網從媒體從四方八面蜂湧而至的資料，已經忘卻過濾選擇的能力，更遑論要去理解這些資料資訊知識背後的意義。

久而久之，我們也便滿足於停留在前三個資（知）的階段，不思進取，視智慧如陌路，眼界又怎能大開！？

例如當決定要去一個地方旅行，出發前我們只管收集當地吃喝玩樂的去處資料，甫到步便忙於滿足肉身的需索，心靈有否得益卻毫不理會，更可能是根本便不覺得有這個需要！

EYES OPEN！是我們今期想提醒大家的兩個字。下次到一個地方旅行，不要光張開口便吃，更應懂得在適當的時候張開眼睛打開心靈看看週遭的物事人情。嘗試找一個下午完全不去SHOPPING，只管靜靜的讓心和眼感受一下當地的空間空氣，風的味道，鳥的叫聲，土地的顏色。在肉身旅行的同時，更要讓心靈放假，好好的大開眼界，深深的思索一下旅途上遇見的東西，以至生活的意義，智慧自然成形並得到累積。

當然，不旅行的時候，眼界亦可大開，你需要的只是一個焦點一些時間，學會不要太過貪心，忙著吸收資訊，卻無暇消化箇中意義，集中一點，然後鑽研下去，到時不單心眼開，更可能開天眼！